Šiandienos jaunimui nepatinka stabilūs dalykai: jie nuomojasi būstus miestuose su prekybos centrais ir internetu, perka vienkartinius baldus „Ikea“ parduotuvėse, o drabužiai ir ironiškame kontekste „prabanga“ virto blogo skonio markeriais-grotažymėmis.
Rėkianti 2000 metų pradžios prabanga dabar liko tik prisiminimuose. Bet ji užleido vietą kitam kraštutinumui.
Tai galima pavadinti skurdo parodija: akcijinis alus, gyrimasis per išpardavimus įsigytais daiktais ir pasakojimai apie tai, kaip nemokamai pagyvenai svetimame mieste. Vis dažniau tai galima išgirsti iš pasiturinčių žmonių, dirbančių kūrybiškus darbus ir gyvenančių nuosavuose butuose sostinėje. Bet kam apsimesti, kad vos galą su galu suduri, jei pinigų visgi turi?
Statistika byloja, kad mes iš tikrųjų gyvename vargingiau. Pavyzdžiui, pernai „The Guardian“ publikuotas Liuksemburgo pajamų tyrimų centro tyrimas, kuriame buvo analizuojama pastarųjų 30 metų informacija parodė, kad šiandien jaunų žmonių uždarbis yra mažiausias nuo pat pramonės revoliucijos pradžios laikų. „Young Invincibles“ analitika, kuri remiasi Federalinės rezervų sistemos duomenimis, teigia, kad 25–34 metų amerikiečiai uždirba 20 procentų mažiau, negu uždirbdavo jų tėvai, būdami tokio pat amžiaus. Šiandien JAV dauguma jaunų žmonių gyvena su tėvais, o pagrindinė to priežastis – didžiulės mokslui paimtos paskolos ir nepakeliamos nekilnojamojo turto kainos.
Pridėkite prie to agresyvią rinkodaros specialistų ataką, kurie išranda vis klastingesnių būdų parduoti jums eilinį madingą daiktą. Tiesiog dėl intereso rašykite „Google“ paieškoje žodį „milenialsai“: dauguma straipsnių bus apie tai, kaip „priversti dirbti milenialsą“ arba „kaip milenialsams ką nors parduoti“.
Kai į tave žiūrima išskirtinai kaip į rinkos vienetą, o tavo potencialas vertinamas tik rinkodaros kategorijose, norisi padaryti viską, kad išvengtum šios vertinimo sistemos.
Tačiau priežastis, dėl kurios žmonės aplink – nepriklausomai nuo finansinės padėties – susidomėjo „daunšiftingu“ ir pradėjo kalbėti apie atsakingą vartojimą, slypi ne tik ekonomikoje. Priežastis – etikoje ir galiausiai – vertybėse.
Dabar tavo įvaizdis turi atvaizduoti tavo palaikomas vertybes, o ne gauanmą atlyginimą. Pasaulyje, kur vis labiau kovojama su bet kokio pobūdžio neteisybe, girtis naujai įsigytu „iPhone X“ arba skrydžiais verslo klase, vadinasi, savanoriškai tapti taikiniu liaudies pykčiui išlieti. Anksčiau parodomoji prabanga sukeldavo pavydą ir susierzinimą, o dabar – pyktį, gresiantį nenumatytomis pasekmėmis. Dėl to Markas Zukenbergas nuolat dėvi tuos pačius rūbus, o Ivanka Tramp dalinasi istorijomis apie savo pankišką jaunystę.
Keičiasi ir pats prabangos apibūdinimas.
Prabanga dabar – ne namai, jachtos ir deimantai (nors ir jie taip pat), bet geras išsilavinimas, galimybė nesikelti kas rytą su žadintuvu, valandos, praleistos ne ryšio zonoje.
1899 metais ekonomistas Torsteinas Veblenas savo garsiajame darbe „Turtingiausios klasės teorija“ daiktams, skirtiems signalizuoti aplinkiniams apie aukštą jų savininko statusą, sugalvojo sąvoka „demonstratyvus vartojimas“. Pietų Kalifornijos universiteto valstybinės politikos profesorė Elizabėtė Karid-Chalket (Elizabeth Currid-Halkett) įvedė naują terminą – „nepastebimas vartojimas“.
Daugybė dalykų, Vebleno laikais laikytų prabanga, šiandien tapo viduriniosios klasės prerogatyva. Tad turtingieji renkasi gerokai „tylesnius“ dalykus savo aukštam statusui pabrėžti. Taip, oligarchai vis dar demonstruoja savo turtus per įprastus „Bentley“ markės automobilius ir prabangius uždarus namus. Tačiau išlaidų prabangai pokyčius lemia pasiturinčio, išsilavinusio elito arba tų, kuriuos Karid-Chalket vadina „veržliąja klase“. Iš esmės kalba eina apie „neojapius“, kuriems pati vartotojiškumo sąvoka yra tarsi atstumianti ir kurie yra susitelkę į kultūrinio, o ne į piniginio kapitalo ir įspūdžių kaupimą.
Galbūt viso to nematomo vartojimo atomazga taps tai, kaip jis atkuria privilegijas nauju, iki šiol nematytu būdu. Paprasčiausias pavyzdys – iš metų į metus auganti aukštojo išsilavinimo kaina Amerikoje. Karid-Chalket rašo:
„Vartojimo išlaidų JAV apklausos duomenys rodo, kad nuo 2007 metų tas liūdnai garsėjantis 1 procentas JAV gyventojų (žmonės, kurių pajamos siekia daugiau nei 300 000 dolerių per metus) pradėjo leisti žymiai mažiau pinigų prabangos prekėms. Faktiškai turtingiausių Amerikos žmonių išlaidos išsilavinimui nuo 1996 metų padidėjo 3,5 karto, o vidurinės klasės atstovų išlaidos išsilavinimui liko tokio pat lygio. Nes, skirtingai nei materialūs dalykai, išsilavinimas kainuoja vis daugiau. 2003–2013 metais mokslai kolegijoje pabrango 80 procentų, o moteriškų drabužių kainos padidėjo vos 6 procentais.“
Žodžiu, turite turėti pakankamai pinigų, kad galėtumėte vaidinti, jog jie jums neturi reikšmės.
Svetima prabanga jau nebekrinta į akis kaip anksčiau tik tiems, kurie dar nesuprato naujų prabangos markerių. Todėl Zukenbergo džemperis nepriartina jo prie milijono paprastų žmonių, kad ir kaip jie norėtų, kad jis taptų kartos simboliu. Lygiai kaip ir buržuazijos žaidimai kairuoliškumo ir „daunfišingo“ nepriartina prie iš tikrųjų skurdą patiriančių žmonių ir kovos su nelygybe.
Galiausiai istorija apie įsivaizduojamą skurdą – tai istorija apie norą atrodyti kažkuo daugiau negu eiliniu pasauliečiu ir vartotoju. Nepaisant to, kad suvartojame vis dar daugiau nei pagaminame, būti tiesiog vartotoju – gėda. Ir geriausias būdas nukreipti aplinkinių dėmesį į tai, ką darai, – tai visaip rodyti, kad pinigai tau nerūpi arba bent jau nėra pirmoje vietoje, o dėl svajonės lengvai pratempsi porą savaičių maitindamasis vien tik grikiais ir gerdamas pigią arbatą.
„Kol karas bus laikomas kažkuo nedoru, jis išlaikys savo žavesį; bet kai jis bus laikomas vulgariu, nustos būti populiarus“, – šis Oskaro Vaildo aforizmas visiškai atitinka parodomąją prabangą.
Tapusi vulgari, ji prarado galią ir nustojo būti geidžiama tų, kurie dar prieš dešimt metų svajojo apie firmines rankines ir kelnes, o dabar svajoja apie savo startuolio paleidimą mažiausiomis išlaidomis ir skaičiuoja, kaip pigiau išsinuomoti butą per „Airbnb“.